実用フェーズに移行した『音声広告』
2023-03-03
出典：デジタルインファクト調べ
現在、音声メディアは様々なサービスが展開されていますが、来店型ビジネスモデルにおける音声広告として利用価値の高いものは2つに絞られます。1つは、国内最大規模のインターネットラジオアプリradiko、そしてもう1つは音楽ストリーミングサービスSpotifyです。まず、radikoは40代～50代の男性がメインユーザーとして構成しており、1ユニークユーザー（UU）当りの聴取時間は130分前後と非常に長いのが特徴です。そして、Spotifyは全世界でのユーザー数が4億人、国内の1日平均利用時間は128分。利用者は35歳未満のスマホ世代が多いのが特徴となっています。それぞれの特徴に合わせて、自社の音声広告として利用すると良いでしょう。
CFYではこれまで音声広告の出稿と検証を実施してきました。その活用実例から見えてきたことは幾多もありますが、媒体特性が類似する動画広告と比較して大きく上回るポイントがあります。それは『完全聴取率』の高さです。CFYの分析データによると音声広告の完全視聴率は約96%であることが分かりました。これは、スキップできてしまう動画広告と異なり、音声広告はスキップ出来ないため、ほとんどのユーザーへ広告を届けることが出来ている、ということを意味しています。全般的に広告の伝達が難しくなってきている昨今、広告伝達という観点において音声広告は「類を見ない広告媒体」であると言えるでしょう。
出典：CFY調査データ
では、音声広告は具体的にどのような利用価値があるのか？ということについて見てみましょう。活用実例の結果から見えてきたことを整理してみると、現在、音声広告は3つの利用価値があることが分かってきました。
①複数店舗への波及効果
②ブランド想起
③イニシアティブ
始めに、①複数店舗への波及効果について。まず、音声広告は歴史が浅いため配信母数は動画広告よりも少ないと認識する必要があります。ある程度のセグメントターゲティングは必要ですが、基本的に広くターゲティングすることを推奨しています。エリアに関しても「店舗周辺」に限定するよりは、「都道府県内全域」や「地方（地域）区分」で配信母数を多く確保する方がコンバージョンという観点からは適していると言えます。これらの理由から「単独店舗」よりも「複数店舗」への波及効果を生み出すための広告媒体と認識することを推奨します。次に、②ブランド想起について。音声広告は「不快に感じにくい」という強みがあります。しかしそれは、声や音楽にこだわったクリエイティブであることが前提となります。クリエイティブは、「バーゲンセール」などの『期待感想起』よりも、「企業イメージ」や「アンバサダーによる応援」などの『ブランド想起』の方が適しています。『ブランド想起』のクリエイティブを良い音楽やプロの声によって仕上げて、不快に感じない広告を配信するようにしましょう。最後に、③イニシアティブについて。音声広告は現在「導入期」にあります。音声広告に限らず新しい領域や市場には、多くの場合イニシアティブというメリットがあります。心を打つクリエイティブを世に配信し、「あの音声広告、なんか面白いよね」といったように印象に残すことに成功すれば、ブランドへのエンゲージメントを高めることが期待出来るでしょう。「成長期」に突入する前のブルーオーシャンであることが音声広告の3つ目の利用価値となります。
これまでの広告は「視覚」に訴求するものが多く飽和状態にありますが、「視聴」に訴求するものは不足状態であると言えます。また、「視聴」からの情報は「視覚」の2倍以上早く脳に伝わり、8倍以上の情報処理能力があると言われています。今こそ、完全視聴率の高い音声広告を活用して、ブランドへのエンゲージメントを高めてみては如何でしょうか。HIRONORI KAJIKAWA
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