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アイトラッキングで購買行動分析をしてみた

2021-03-05

アイトラッキングとは？

アイトラッキングとは、ヒトの視点の場所や頭部に対する眼球の動きを計測し追跡する方法のことをいいます。アイトラッカーと呼ばれる専用のデバイスで視点の場所や動きを計測し、取得したデータを分析することで、よく見られていた場所や、見る順序、反対に全く見られていなかった場所などを可視化することができます。

アイトラッキング市場は今後急成長が見込まれ、世界での市場規模は2020年現在、推計5億6,000万ドル、2025年には17億8,600万ドルに達すると予想されています。しかしなぜ、以前からあるアイトラッキングの技術に今、注目が集まっているのでしょうか？それはマーケティングのデジタル化が進んだことに理由があります。マーケティングのデジタル化が進んだことで消費者の購買プロセスに隙間があることが課題として挙がり、その課題である「隙間」を埋めるためにアイトラッキングの技術に注目が集まっているという背景があります。また、アイトラッキングとAIの組み合わせによって生まれた技術を消費者ニーズの予測に役立てようという、未来的な発想にも活用されていくと考えられていることが、今後の急成長に注目が集まっている要因でもあります。

隙間を埋めるアイトラッキング

マーケティングのデジタル化が進んだことでいろいろなことが可視化、定量化できるようになりました。Web広告の領域においても可視化、定量化が進んだことで広告費は伸び続けており、今後もこの動きはますます加速すると思います。Web広告が伸びているのはターゲティングや予算配分など、可視化されたデータで広告戦略を決めるのが当たり前のように出来るようになったことが要因としてあると考えられます。

一方、当たり前にように可視化、定量化できるデジタル時代になってきたなかでも、可視化、定量化できないマーケティングの領域も残っています。それは、消費者の購買意思決定プロセスです。物を買うときに最終的に「何を見て、どう判断したのか」という購買意思決定のプロセスが可視化、定量化できていないことが、マーケティングのデジタル時代においての「隙間」となります。そのソリューションのひとつとして注目されているのがアイトラッキングです。消費者の視点の場所や動きを計測し、取得したデータを統計分析すれば消費者の購買意思決定プロセスにおいて、ある程度傾向が分かり、より良いサービスに繋げることが可能になると考えられています。

プライバシーの問題やデバイスを装着しなければならないなど、アイトラッキングの技術自体にも課題はありますが、まずはモニタリングレベルの視線計測で可視化することによって隙間を埋めることが出来れば、良質な顧客体験の提供において一歩前進するのではないかと思います。

実際にやってみた

アイトラッキングのデバイスを装着して実際の店舗で調査をしてみました。弊社のスタッフ数名と実際のユーザーにモニタリングという形式で調査実施。デバイスを装着しているのでどうしても調査を意識してしまっていましたが、よく見られていた場所や、見る順序、反対に全く見られていなかった場所など、リアルなユーザー視線データを取得することができました。アイトラッキングでは、Heatmap動画、Heatmap画像、ゲイズプロット、視線のメトリクス、というデータが取得できます。この集まったデータを統計的に分析すれば、購買意思決定プロセスの傾向がある程度見えてくると期待しています。今後は、よりリアルな視線データを取る方法や、具体的な課題解決に向けた方法を考えながら、より良い顧客体験への前進に向けたアイトラッキングを実施してみたいと思います。HIRONORI KAJIKAWA